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  张Sir专栏 > 个性消费时代的品牌抉择(二)
 
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个性消费时代的品牌抉择(二)
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(接上一篇)


    前面讲过,这是一个个性消费时代,人们购物时被驱动的首要因素不再是价格和功能之间的平衡;当我们均认同的消费主体变成了年新新一代时,我们就要认知到,他们有独特的思考方式,形成了更自我、更个性的消费意识,作选择时遵循“具有独特风格和符合自己个性品位”的内心召唤,崇尚个性化的文化,敢于秀出自我,并且乐于用新锐的事物装扮自己,以表现自己优于他人的潮流主导力,倡行更个性新潮的消费行为。而我们在个性化商业氛围里,对于品牌建设或新产品投入市场时,价格与价值的考量会变得很重要。接下来,我们来研究一下个性化的品牌建设。

一、个性化品牌建设的几大误区

1、个性化品牌的意思就是把品牌做可爱点、年轻化?NO

NO:个性化是基于定位的再塑造,不同定位有不同的个性表达。

    品牌区别于竞争对手靠什么?靠差异化;差异化靠什么?靠个性概念的洞见和精心的提炼。15岁的、20岁的、30岁的、校园的、白领的、非主流的、颠覆传统的……由于不同年龄段、不同职业、不同消费层次的人群对品牌产品的选择千差万别,因此针对品牌的消费人群定位来决定如何呈现个性差异化,就显得尤为重要。在当今日益激烈的品牌战中,鲜明的品牌个性无疑是占领目标消费者心智的重要因素。不只有“我的地盘我作主”、“酸酸甜甜就是我”是个性,就像如羽西的国粹护肤,力士的优雅明星气质、还有劳斯莱斯的“皇家贵族的座骑”等也都有着契合目标群体的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达激发了消费者的潜在需求。

2、个性化品牌的出路就是炫各种美术手段?NO

NO:美是必须的,但不能单纯的局限于视觉的表现,而忽略了商业有效性

品牌视觉战略实施的前提是以品牌定位为基础,不少企业以老板自身的审美标准去衡量设计的好坏,也有很多广告类的公司或设计者,一味的单纯的“艺术”,完全不顾商业视觉的终极目标,这显然都是不对的。我认为,这个时代的品牌视觉必须为品牌的商业目的服务,而不是为了迎合设计者自身的奖项荣誉或甲方老板喜好。立足市场,以商业需求和利益卖点为前提,为品牌打造深入人心的标杆性视觉,才是商业设计的价值所在。如the face shop的自然主义、SK-II的奢华红、安娜苏的蔷薇与蕾丝……在品牌产品的视觉包装设计上,从不脱离品牌定位,致使消费者在品牌常期的视觉教育中直接或渐接的被品牌感染并记忆品牌。但是,做商业设计并不是说完全不考虑视觉上的美感。如果连视觉的美和冲击力都没有,那便会形成商业上的湮没;注重视觉影响力,同时与品牌的定位、商业目的相匹配,如果必须在商业有效性与视觉美之间去衡量轻重关系时,我认为占主导的肯定是商业价值的传达,做有效的商业视觉。

3、个性化就是弱智化、幼稚点或有点杀马特元素表达的大杂烩?NO

NO:正好相反,个性化是建立在深度体察消费者需求的基础上做出的最精准的传达。

比如卖萌近来网络最流行的热词之一,越来越多的品牌开始把萌融入到品牌的建设中去,其中有可口可乐的昵称瓶、歌词瓶;雅丽洁的私信面膜系列……。也有一些人认为个性化就是弱智化、呆萌化的集中体现。对于这些萌翻的创新,他们更乐意接受如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等大品牌传达的LOGO化的高大上产品。但并不是说高大上的品牌就无个性,卖萌和高大上本身是不同的个性表达。品牌要建立怎样的个性,很大程度是建立在消费人群定位上的,符合品牌的个性化路线必须是深度体察消费者需求的基础上做出的最精准的传达。


4、大龄化品牌做不出个性化?NO

NO:大龄化品牌由于经历过长年累月的文化积淀,易在消费者心中形成老品牌、权威但无创新的品牌印象,但并不意味着大龄化品牌已经没有办法去激发创新意识。

随着人均生活水平越来越高,当人们被LOGO化的土豪产品冲击了很长时间后,会更加对有创意的个性的能代表其选择品位的事物所打动。与个性化购销潮影响下,大龄化品牌也越来越注重年轻消费者的想法,尊重其个性,诸如香奈儿与波点婆婆草间弥生跨界合作般,独特性思维在越来越吸引人目光。虽然很多大龄品牌经历过尝试但却难以跳脱品牌老化的尴尬境地,但行业并不缺乏真正洞察市场需求的品牌,通过为品牌注入个性化的动力,打造年轻化的品牌,如兰蔻推出的“贝蒂”睫毛膏等,怀旧与妩魅个性十足;百雀羚的百年品牌复兴,选择了天然草本的东方气质和切合时代需求的审美打造视觉影响力,极具上海风情的手霜更是能勾起几代人对东方情怀、文化个性的追寻。


5、认为广告公司那几招企业自家也能干得了?NO

NO:永远不要低估一个长期在广告思维中浸淫的团队积累,也永远不要高估自己内部去驾驭系统化广告的能力。

产品可以随时生产,但品牌必须在目标群体中经年累积。

视觉战略从建立到后续执行的过程中,企业纵然有自身的企划团队,哪怕你的团队各部门齐全人才济济,也不要把最核心的策略和执行都自己解决。因为,在我们国内的企业里,大多数形成的模式是家族化、老板化的思维,老板诚然是对市场有决策力,但对品牌和产品的视觉、广告推广大多不具专业判断和客观性。所以,选择一个外部的第三方智囊、执行团队与企业进行配合就相当重要。


二、个性化消费时代的品牌建设

在这个日化行业,个人也推荐一些案例,供大家去研究。当然,这些品牌大家见过,但我个人觉得研究他们不应该停留在单一层面,因为品牌的个性应该是立体化的,从表象的包装视觉到内质的精神感染,缺一不可。

1、日化业品牌的个性化打造例子

贝玲妃(复古、时尚、有趣)、

贝玲妃——国际知名品牌,是由双胞胎姐妹Jane FordJean Ford于美国创立。在品牌的定位上,贝玲妃将品牌定位于“美容解决方案”,主推“伪装”的概念(伪装一词,本身够个性吧)。此外,各式各样极具创意的产品名称为品牌的注入了个性化的色彩,其中有如Dr. FeelGoodSmoooochbenetint等等有趣的命名,让人在使用的同时,也充满快乐趣味。除了实用及命名,贝玲妃亦以包装取胜,复古的设计和插图完美结合,加上加上带点神秘玩味,实用与设计并重,叫人爱不释手。


格兰玛弗兰(玩趣)

格兰玛弗兰—— 一个极具“玩趣”的品牌,格兰玛弗兰品牌理念“认真玩乐、认真护肤”,除了坚持产品质量过关之外,格兰玛弗兰可谓是将玩乐贯彻到底,“玩趣”风由内到外得到了完美的体现。品牌包装淡淡的复古风,将40、50年代好莱明星的曼妙身姿运用在每一款产品上,一张张生动娇俏的面孔,一个个婀娜多姿的身躯,有伊丽莎白·泰勒、奥丽黛·赫本、玛丽莲·梦露等众多高贵优雅、美丽性感的女子,让您放佛置身于好莱坞那繁华玩乐的名媛场中。



真皙(生态、人文、民族)
真皙——屈臣氏品牌真皙,一个定位于“原生态自然护肤”具有台湾血统的品牌,在品牌形象与产品包材上融入了浓浓的台湾风情,通过以台湾原生态的人文诉求“阿里山姑娘美如水”为切入点,整体以质朴、纯净、天然的台湾原生植物及人文撬动人们的心智,极具个性情怀的“7日心情”手霜、台湾18少数民族美人面膜、恋手11次方……一举从原料技术、地理价值、人文情怀上颠覆了传统护肤品只专注功效传达的品牌思维。


聚美优品(励志正能量)

聚美优品——提到聚美优品,最为人们津津乐道的就是“陈欧体——我为自己代言”,陈欧做为聚美优品的品牌CEO,也是品牌的魅力代言人。透过将自已塑造成为奋斗青年、有上进心、不安于现状等的励志形象,博得了众多消费者的心。陈欧除了其的代表作陈欧体,有近来的报纸杂志上陈欧更是发表多篇励志形文稿,同时陈欧出现的每一个场合其都将励志形象发挥到至高点,不夸张的说聚美优品品牌个性就是以陈欧所代表的正能量、年轻活力。



2、曾经高大上的品牌,如今个性化的消费迎合

l 植村秀、兰蔻、碧欧泉等——纷纷推出各种跨界合作的产品,拮取动漫、绚丽色彩等元素呈现于产品之上,包括限量版,纪念版等,迎合当下消费者新的审美需求。

l 可口可乐——昵称瓶定制方式,分享身边的快乐,情感化产品沟通,拉近与消费者的距离。同时,定制化的昵称瓶,让消费者感受到了消费的乐趣,从此一瓶可乐也可以送礼哦!

……


总结:个性化品牌建设不可忽略的关键词

(撰稿人:广州天脉品牌策划广告有限公司  张焱森)

1、视觉化  品牌的个性化传达、共鸣

2014年,习大大的漫画形象出台,树立一国元首接近百姓、顺应时代变化而改变的形象。借符合年轻群体审美需求的视觉形象,宣示以更亲民更鲜活的姿态走向新一代人。端午节过后,爆红网络的脸萌一款脸部制作软件,该软件能够帮助用户来打造出属于自己的卡通形象。对于脸萌的爆红,创始人郭列认为是因为“脸萌抓住了年轻人的个性需求。”品牌亦如此,与自己的群体沟通时,视觉化的个性基因必须注重。研究开发能够有效吸引消费者的产品形象,小到产品包装大到终端陈列,因为好的形象是无声的推销员,能为产品赚足人气。


2、人格化  品牌的情感化沟通、体验

不赋予“情感”意义的产品是没有生命力的,不带有“人情”化的服务是没有亲和力的。除了开发满足市场的产品,更要开发能升级用户体验的产品!不仅提供产品,更带给消费者一种全新的生活态度,满足消费者的个性心理需求,卖产品,也卖情怀!


3好感度  定位与文化足够清晰、吸引

前面三十年,我们行业尤其是南方这边的日化人,走过了很粗放式的产品占领年代,接下来,机会主义将会离日化人愈行愈远,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。市场的机会点将不会再是解决产品需求,而是赢得真正的消费者拥护,也就是残酷的品牌战略时代。如何赢得消费者?就像恋爱,前提必须得从“好感度”开始。当品牌文化被市场认可并接收后,品牌才产生其市场价值。品牌好感度是建立在企业和品牌知名度的基础上,消费者对于品牌的好感度的大小是产品销售量多少的一个关键因素。


4差异化  要的就是不同

品牌个性的塑立无关大小规模,也不局限于某一类型的风格,但不能缺少去打动目标群体的个性态度。品牌的个性态度不够鲜明,品牌形象难以经营。企业应当充分认识到年轻一代天生需求个性的解放,故大众化的流行会被小众化、差异化的具体需求所取代。这样的时代,企业必须清晰地提炼出具体的品牌个性形象。这个形象可以是反传统的、挑战权威的、重口味情趣的,同时也可以清新可爱、优雅大气、自信励志、轻松诙谐的......不求像阳光般的普照天下,但一定能精准挑逗目标群体的消费欲望。


    针对年轻新一代的个性化消费行为所进行的品牌或产品营销,要配合这种趋势去找寻更具个性化气质的吸引点,并围绕企业的品牌定位诉求作最适合的个性化视觉呈现,开发产品时,更要着重塑造产品及品牌的吸引点,创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。市场的终端沟通重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚,最好形成人格化的情感特色,让品牌真正走进消费者的内心。(撰稿人:广州天脉品牌策划广告有限公司  张焱森)


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