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全棉主义VS锤子手机 * 差异化成就新王道

撰稿人:广州天脉品牌顾问机构  张焱森


3月8日,专注于为女性开发棉质个人护理用品——化妆棉新锐品牌“全棉主义”在广州国际会展中心惊艳亮相,凭借差异化的品牌定位和产品诉求异军突起,点燃了全棉主义在全国范围的招商热情,以不可阻挡之势讯猛抢占CS渠道。自招商信息发布之后,全棉主义以超乎想象的速度迅速在渠道内发酵,短短的2个月基本完成全国招商布局,堪称近年来中国市场日化渠道招商典范。

5月20日,锤子ROM手机的首秀表演,着实把罗永浩与他的锤子手机推向了一个高峰,从一句“彪悍的人生无需解释”,让更多的人认识了可爱多其人,成为其粉丝,同时,通过不断的口水造势,锤子手机也成为了互联网时代不可多得的“粉丝”手机,剔开对立与口水,不可否认的是,它的热潮正席卷着粉丝们的口袋。

全棉主义VS锤子手机,一个日化界、一个IT圈,同为这个时代的行业后起之秀,但都敢于挑战他人的江湖地位,敢于玩出不同。

作为全棉主义的品牌管理顾问机构,我和天脉品牌顾问机构的小伙伴历经调研后认为,对于全棉主义的定位,我们应该对准的是消费者用“一片棉搞定所有护理步骤”的非良性习惯,故在全球范围内第一个提出“精准专护”的化妆棉全新定位主张。如今,全棉主义的跟随者也几乎全是有着新思维有活力的代理商,不守旧,就算玩惯大格局也不会看轻小品类。说回锤子手机,它也没有惯性的去争食小米的份额,不走国内手机商秀“技术参数”路子,而是以“情怀”“逼格”圈住了那类自认为“有思想、非俗物”的粉丝成为其用户。全棉主义VS锤子手机,他们两者都告诉了自己的行业一个铁的事实——敢于创造不同,本身就是一种能力,有能力才有吸引力。

 创造不同,创新游戏规则

也许是因为创始人的关系,锤子手机的首亮相就像一次洗脑风波。罗永浩深知手机行业现有形态与行业规则,凭借自己的演讲优势结合缜密的逻辑论证。在发布会上做的第一件事就是重新定义游戏规则——如今手机业内流行的竞争法则,都是不入流的,他们是因为无法打造好的用户体验,所以才用这种简单粗暴的参数来进行市场营销。 

反观全棉主义。和代表罗泳浩的锤子手机一样,全棉主义也以行动颠覆了行业的游戏规则,以全球第一系精准专护的体验模式开创化妆棉细分需求、重塑体验的蓝海格局。在整个产品中,全棉主义开创行业先河,将消费者日常护理流程进行细分,专业与爽肤水搭档使用兼具按摩功能的“水搭档”化妆棉,“我为精华而生”的精华搭档……。颠覆消费者“一片化妆棉就能搞定所有流程的护肤”乱像消费,同时也改变了行业化妆棉的卖点同质化的现象。

    全棉主义推出之前,普遍的化妆棉市场存在诸多雷同的营销模式。同样的卖点,同样的市场,多数靠价格战与量战赢得消费者。虽然不缺乏试图突破者,有的从“材质”、有的从“护”、有的从“清”等上下功夫,但收获甚平,究其原因,是还没有从原有的市场体系中跳脱出来,怎么也是在原地打圈圈。所以全棉主义品牌注定了用全新的思维模式去定义化妆棉,小品类大创意,实际的热销状况证明了化妆棉的新玩法是正确的(热销数据源自全棉主义市场部及多位代理的市场反馈),也使得全棉主义这个新锐品牌瞬间成了渠道关注的焦点。   

  创造不同,改善用户体验

个人一直觉得产品开发的前提一定是价值,一个产品对消费者有没有价值,要从消费者的真正需求层面出发,消费者需要什么,那什么就有价值。罗永浩卖手机强调“情怀”,开发的锤子手机将代表罗永浩的气质发挥得淋漓尽致。无论是从产品细节:抢拍功能、定时发短信、录音打小旗、定时静音、截屏裁切……还是到产品整体,锤子手机都是从人文体验上着重下功夫的。而对于普通消费者来说手机里的很多理性功能根本没有用途,所以,“情怀”上的功能,就显得更符合用户的使用体验,为产品增值。

全棉主义在用户体验上更是极尽人文化和精细化,把用户的需求放在一切需求的首位,用户需要什么?一方面用户需要安全,安全的体验,由于现代社会环境污染、化学物质污染等给人们的生活带来的危害,因此人们对纯天然、安全无害的产品有着迫切的需求,全棉主义的原材料全部取材于江南棉田,耕作棉产品无农药和化工产品污染。另一方面用户需求更专业精准有效的产品,人们生活水平的提高以及消费主体越来越年轻化,人们的物质需求已从只对品质的需求进化到对个性与专业的需求上,如全棉主义开发的包括兼具按摩清油与卸妆功能的超薄型卸妆棉,专业卸妆也不脏手的口袋型双面卸妆棉等,正是将用户体验放在了最精细的思考上。

  创造不同,提升渠道动销力

“你们一个小小的化妆棉,居然还有培训?”全棉主义的代理商惊讶的问道。

罗永浩说“我认真不是为了输赢,我就是认真”,这一句话用在全棉主义身上十分贴切。我的好基友——全棉主义的品牌市场总监张志斌先生在市场启动初期,与团队就快速反应,形成了一整套的动销执行模式,上市首发后的第3个月,即开始了全国市场督导与实地培训。加快产品的终端落地动销,真正做到小品类、做快销、引客流、破增长的效果。对比在这之前化妆棉品类营销上的粗放、流通方式,全棉主义所投入的市场支持,在过去化妆棉的品类营销上,也是属于全新的迈步,实实在在帮助渠道商卖产品、赢利润。

不同,当然就火了;认真,当然就赢了!

 
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